gecis-bariyeri

Ürün, Servis & Markalar Arası Geçiş Bariyeri

1997 yılında ilk cep telefonuma sahip oldum. Turkcell’den aldığım bu hattı 2002 yılında ABD’ye yerleşene kadar hiç değiştirmedim. Hatta, halen Türkiye’ye gittiğimde aynı 532’li numaramı kullanırım.

Peki 1997 yılından 2002 yılına kadar, beş sene sürecinde, piyasaya yeni giren ve çok daha cazip fiyatlar sunan Telsim gibi başka bir firmaya geçmeyi neden düşünmedim?

Çünkü, telefon numaramı değiştirmek zorunda kalacaktım.

Bir müşteri olarak Turkcell’den Telsim’e geçiş bariyeri (ya da maliyeti) benim için çok yüksekti. Maddi olmasa da manevi olarak bu yüksek maliyet hoşuma gitmedi ve operatörümü değiştirmedim.

9 Kasım 2008’de Türkiye’de, isteyen herkes, numarasını değiştirmeden, başka bir operatöre geçmeye hak kazandı. 2008’den bugüne, her üç cep telefonu abonesinden birisi müşterisi olduğu şirketten ayrılıp, başka bir opeartöre geçti.

Geçiş/Değiştirme Bariyeri/Maliyeti

Geçiş Bariyeri ya da değiştirme maliyeti, gerek kurulum aşamasında olup pazardan nasıl pay alırıza cevap arayan, gerekse hali hazırda pazar payını arttırmaya çalışan şirketler için çok önemli bir konu.

Küçük, büyük, birçok şirketin hem yeni müşteri edinme stratejilerini belirlemek, hem de müşteri kayıplarını engellemek için yaptıkları çalışmalarda aslında gerekilen önemi vermedikleri bir konu Geçiş Bariyeri, ya da Değiştirme Maliyeti.

Geçiş bariyerine birkaç örnek daha verdikten sonra, konuyu iki farklı bakış açısından ele alacağım. Bu iki bakış açısı, yeni müşteri edinmeye çalışan şirketlerle, müşterilerinin rakip firmaya geçmesini engellemek isteyen şirketler olacak.

Geçiş Bariyerine Gerçek Hayattan Örnekler

    • Online Proje Yönetim Sistemimizi Değiştirme Hikayesi

İnternet sektöründe olanlar muhtemelen bilirler, Basecamp, popüler bir online proje yönetim sistemidir. Biz de gerek kendi projelerimizde, gerekse birçok danışmanlık projemizde kullandık Basecamp’i yıllarca. Ancak bizim için çok önemli birkaç özellik eksikti Basecamp’te ve rakip ürünler arasında yaptığım araştırmada, birçok benzer ürünle karşılaştım.

Ancak, yıllarca kullandığımız Basecamp’de, eski ve yeni birçok projemizin verilerini nasıl başka bir platforma taşıyacağımız sorusu aklımın bir köşesinde kaldı. Araştırmalarımın sonunda, Basecamp’e kıyasla, çok daha fazla özelliği olan, hatta daha uygun fiyata kullanabileceğimiz TeamWork adlı bir firmaya geçmeye karar verdik.

Bu geçişte, benim için en önemli karar verme nedeni, TeamWork’de tek buton tıklayarak, Basecamp’deki bütün projelerimizi ve verilerimizi transfer edebilmemizdi. Bu şekilde, hiçbir vakit kaybetmeden yeni proje yönetim sistemine geçebilecektik. Bizim için en önemli geçiş bariyeri olan zaman sorununa yanıt bulmuş olduk. Bunun yanı sıra, daha fazla özelliği olan bir çözümü, daha uygun fiyata kullanabilme avantajı da verdiğimiz kararda rol oynadı.

TeamWork, Basecamp ile aynı özellikleri ücretsiz dahi sunmuş olsaydı, projelerimizin en yoğun olduğu dönemde, veri transferi işine vakit ayıramayacağımızdan, muhtemelen ya bu geçişten vazgeçecek, ya da erteleyecektik.

TeamWork, pazar araştırmasını çok iyi yapıp, pazardaki en büyük oyuncudan nasıl müşteri alacağını çok iyi planlamıştı. Çünkü biz müşteriler için olmazsa olmaz geçiş bariyeri sorununa çok pratik bir çözüm sunmuştu.

    • Gillette’in Birden Çok Kullanımlı Traş Bıçaklarını Pazara Sunma Hikayesi

Ustura ile traş devri, tek kullanımlık bıçakların pazara girmesi ile sona erdi. Uzun yıllar tek kullanımlık traş bıçaklarını kullanan tüketiciler, teknoloji olarak çok daha ileri, elektrikli traş makinelerine, üreticilerin planladıkları rağbeti neden göstermediler?

Bunun nedeni, geçiş maliyetinin maddi olarak yüksek olması idi. Tüketiciler, sürekli alsalar da, fiyatı çok uygun olan tek kullanımlık traş bıçaklarını tercih etmeye devam ettiler.

İşte tam bu noktada, geçiş bariyerinin önemini çok iyi kavramış ve pazarlama stratejisi ile dünyada birçok tüketicinin alışkanlığını değiştirmeye yönelik bir planla ortaya çıktı Gillette.

Plan aslında çok basitti. Bütün ön araştırmada ortaya çıkan, elektrikli traş makineleri, tüketicilerin çok hoşlarına gitsi dahi, alıştıkları rakamın çok üstünde bir rakam vermek istemedikleri bir üründü.

Gillette de, 1998 yılında 750 milyon dolarlık üretim & ar-ge yatırımı ve 300 milyon dolarlık pazarlama bütçesi ile yeni ürünü Mach 3’ü piyasaya sürdü.

Gillette’in bu yeni ürünü, pazara hakim tek kullanımlık traş bıçaklarına kıyasla çok daha kaliteli bir ürün sunarken, en büyük geçiş bariyeri olan fiyat konusuna çözüm getiriyordu. Gillette özellikle pazara ilk girerken, Mach3’ü herkesin deneyebilmesi için çok uygun fiyata sattı.

Gillette’in planında, iyi bir kar marjıyla makineyi satıp kar elde etmektense, bu traj bıçaklarının ucuna takılan, değiştirilebilir jiletlerin satışından elde edilecek kar vardı.

Gillette’in, pazardaki geçiş bariyeri sorununu çözüp, lider olacak bir ürün piyasaya sürmesine neden olan bu başarılı süreçte en önemli etken, henüz ar-ge sürecinde, ürünün özellikleri ve kalitesi kadar potansiyel müşterilerin davranışlarının ve pazarın çok iyi analiz edilmesi idi.

Verdiğim bu iki örneğe ek olarak, onlarca, hatta yüzlerce örnek eklenebilir.

Hergün karşımıza birçok yeni ürün, servis ya da marka çıkıyor. Hali hazırda kullandığımızdan ya da tükettiğimizden belki de çok daha avantajlı bu yeni ürünleri neden tercih etmiyoruz? Ya da neden tercih ediyoruz? soruları bize birçok geçiş bariyeri örneği olarak geri döner.

Finansal maliyet, zaman, öğrenme süreci ve maliyeti, entegrasyon maliyeti, psikolojik maliyet, erişilebilirlik, yüzlerce geçiş bariyerinden sadece birkaçı.

Pazara Yeni Giren Firmalar

İster makine üreticisi olun, ister bir internet girişimcisi. Pazara girmeye hazırlandığınız yeni ürününüz için yaptığınız araştırma ve planlama sürecinde, rakip olarak belirlediğiniz şirketleri kullanan her müşteri, sizin potansiyel müşteriniz.

Bu potansiyel müşterileri yeni ürününüzü kullanmaya nasıl ikna edeceksiniz? Onlarca bileşeni olan bu denklemde, en önemli bileşenlerden birisinin geçişte oluşabilecek bütün bariyerleri kaldırmak olduğunu unutmayın.

Müşteri Tabanı Oturmuş Firmalar

Müşteri tabanı oturmuş firmalar geçiş bariyeri konusunu iki açıdan ele almalılar.

    1. Yeni müşteriler nasıl edinirim?

Müşteri gözüyle ürün ya da servisinize baktığınızda, potansiyel bir müşterinin rakip bir markadan sizin markaya geçiş sürecinde oluşabilecek bütün engelleri, maliyetleri ve bariyerleri kaldırmalısınız.

Burada yapılan en büyük hata algıda. Bir marka, bizim ürünümüz daha iyi, daha çok özelliği var, müşteri eninde sonunda bizi tercih edecek şeklinde yaklaştığı zaman geçiş bariyeri konusunu kavrayamadığı net ortaya çıkıyor.

Geçiş bariyerini ortadan kaldırmak, hali hazırdaki ürün/servisinizin daha kaliteli, daha özellikli, daha ucuz olması ile alakalı değil. Pazar payını arttırmak isteyen şirketler, geçiş bariyeri konusunu öncelikle iyi öğrenip, daha sonra müşteri davranışını çok iyi analiz etmeliler.

Müşterilerin sizi tercih etmesine, ya da en azından denemesine engel bütün bariyerler ortadan kalkınca pazar payınız da artmaya başlayacaktır.

    1. Müşterilerimi nasıl elimde tutarım?

Reverse engineering mantığı ile, birçok şirket, hali hazırdaki müşterilerinin rakip bir şirkete geçiş bariyerini arttırmanın çözüm olduğunu düşünüyor. Buna bir örnek, cep telefonu firmalarının belirli süre kontrat yapmaları ve erken ayrılan müşterilere büyük cezalar ödetmeleri. İşte bu şirketler yeni düzenden habersiz, CRM düşmanı ve uzun vadede hakettikleri yeri alacak şirketler.

Hali hazırdaki müşterilerinizin sizden ayrılıp rakip bir şirkete müşteri olmalarını önlemekte en büyük silahınız, müşteriyi kazanırken verdiğiniz sözleri tutmanız, vaad ettiğiniz kalitede ürün ve servis sunmanız ve CRM’i doğru uygulamanız olmalıdır.

Bir müşteri için sadakat nedenlerini çok iyi kavrayıp, sadakatın sadece indirim ve kuponla olmayacağını bilmek gerekir.

Geçiş Bariyerlerini Kaldırın

Müşteri gözüyle, markanıza, ürününüze ya da servisinize geçişte oluşabilecek bütün bariyerleri ve maliyetleri ortaya çıkarıp, doğru bir stratejik planlama ile bu bariyerleri ortadan kaldırmak sizin elinizde.

Ya harekete geçmeyi sevmeyen birçok şirket ve kişi gibi yoğun temponuzda okunmuş ve unutulacak bir yazı olarak anımsayın bu yazıyı, ya da bugün, hemen çalışmaya başlayıp, geçiş bariyerlerini ortadan kaldırarak yepyeni müşterilere ulaşın.

Her zaman olduğu gibi, harekete geçmek ya da geçmemek sadece sizin elinizde.

Yorumlar

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Yorumları Gör(4)
  1. Rakiplerin yarattıkları geçiş bariyerlerini aşmak için, hem müşteri deneyimi, hem de rakipler konusunda çalışma yapmak gerek. Ne yazık ki bunlardan biri bile yapılmıyor. Oysa iyi bir analiz ile, yukarıda yazdığın gibi kolayca bariyerler ortadan kaldırılabilir.

    Niyet, bilgi ve becerinin bir arada olması gerekiyor. Bir tanesi eksik olunca, bariyer orada kalıyor. Firmalar da bahane üretebiliyor.

  2. Ben Turk insanın Crm sayesinde “size iyi davranıyoruz” seklınde yaklasıldıgı takdirde de simdikinden cok daha iyi sonuclar alınamayacağını dusunmekteyim neden derseniz
    Türk insanı her zmn sinirlari zorlamayı seven bir halk “3 ay” gibi bir surede diger operatore gecemiyecegini bildiginden iyi bir arastırmanın sonunda operattorunu degistirme veriyor halk sınır olmazsa onlarda biliyorki diger operatorun yaptıgı ilk kampanyada operator yerini degistircektir o yuzden operatorlere hak veriyorum diyebilirim